第一部分
概述:网上旅游市场培育了旅游服务提供商
无法独立满足的市场期望
美国的旅游市场在2007年进入了一个各领域平衡发展的新阶段。正是从2007年开始,通过网络购买的旅游服务的数量超过了其他非网络途径(参见表1.1)。虽然网上旅游正在以一种高于旅游市场的整体发展速度的幅度增长,与以往急速增长相比,网络市场的日益成熟已经导致了在该领域增长速度的大幅下滑。
可是伴随着越来越多的旅游者转向网上购物,网上旅游和其他非网络领域的旅游业务之间的差距还将继续扩大。未来的市场与市场份额转变的关联度相对小,而更多的是关于如下的认识:消费者将继续通过多种渠道购买旅游服务,只要这些渠道对于他们而言是可以获得的以及其价格上的差异是可以接受的。这种价格上的差异,如果的确存在的话,将主要根据各种渠道的不同便捷程度、不同的优惠、品牌关系以及旅行的类型和复杂程度进行衡量。
虽然网上旅游业务的销量持续上涨,针对不同的市场领域其发展的节奏并不相同。依赖于销售渠道(网上旅游代理商或者旅游服务提供商的自有网站)或者旅游产品(点对点的航班、连锁宾馆、游轮、复杂的行程),网上旅游市场仍然只是处于发展的初期。由于搜索引擎、社会媒体和其他网络销售渠道需要与旅游市场整体形成更加紧密地联合,消费者市场整在变得越来越复杂。
在欧洲和亚太(APAC)市场呈现出强劲的发展态势的同时,美国的旅游市场正在逐渐形成如下局面:网上旅游业务的增长速度将继续高于旅游市场的整体发展速度,但是其差距将变得更为温和。增速上存在上述差异的原因主要是由于网络所能够提供的效率和优势,而不再是由于更多的非网络渠道的旅游消费者开始转向尝试网上旅游而导致数量激增。
由于海外网上旅游市场的相对不够成熟,其当前的发展速度也高于美国,直接导致了其网上旅游业务所占的市场比重日益加大(参见表1.2)。欧洲紧随美国之后,并且到2008年亚太地区的网上旅游业务的市场比重也会达到欧洲2006年的水平。
在某些情况下,各地区的国际旅游市场会跳跃过那些更为成熟的旅游市场发展过程中曾经历过的阶段,实现旅游评论、社会元素、大众媒体、mashup的融合以及搜索引擎/中介模式的混合。这些努力目的在于赋予网上旅游服务机构以击败其竞争对手的有力武器,但是在美国,在网上旅游市场日益趋同于整体旅游市场的过程中,由于网上旅游业务的消费者们对网上旅游业务的期待值越来越高以及消费需求的日益复杂,这些特征正在变得越来越礼仪化。
通过塑造旅游需求的无目的地的特征,在美国网络已经使旅游消费者形成了有关旅游产品的透明、全面的价格;针对个人的贴切建议;负责任的和互动的顾客服务;丰富的目的地信息;以及购物和计划工具的显著倾向。然而越多的需求得到满足,网上旅游销售渠道也越有可能塑造有关旅游产品和目的地的需求。
这就是网络日益依赖于搜索引擎和社区讨论两大支柱所结出的硕果。搜索信息(旅行计划的核心任务,无论是旅行计划尚处于意向阶段还是处于实施阶段)和寻找相关观点,比如说,具有相似意见的经历和评判,如今正在取代先前那种只关注最优惠价格的旅行前筹划准备活动。
非网上旅游消费促使面向网络的转变
这并不意味着在美国旅游市场尚未形成任何的网上消费市场,但这也说明了网上旅游市场要获得进一步发展需要具有更为复杂的、更能吸引观众的良好表现。传统的旅游代理商的特点正在网络领域以亲身经历、实用的客户服务和丰富的、可视化的旅行目的地信息等多种形式迅速地体现出来。但是在网络上,亲身体验的旅行经历是来自于旅游者的,而非旅游代理商。客户服务也不是一般意义上的面对面的、针对个人的,而是以自动通告、费用分析、费率和产品跟踪以及其他的Travel 2.0工具的形式表现出来的。并且目的地信息也是日益与产品自身(可以购买的,比如说饭店餐饮、庆典活动等附加服务)和第三方(导游、地图测绘、等级评定)密切联系在一起。
于此同时,越来越多的宾馆预订是通过电话中心完成的,这种预订方式受到许多连锁宾馆的鼓励。这些宾馆把这样一种预订方式作为培养消费忠诚意识和获取额外销售机会、交叉销售机会的绝好机会。这些现象,连同网络预订工具在复杂旅游项目的预订中不断暴露出的诸多缺点,已经导致了旅行服务的非网上购买渠道这一途径受到越来越多的关注。
虽然非网上旅游市场整体上继续落后于网上旅游市场,也存在许多关于这些传统旅游代理商对于网络所带来的技术能力和需求做出出色回应的成功案例。随着更多的旅行者通过常规途径购买旅游服务,他们中的许多人将会发现对于他们更加复杂的旅游安排或者更为模糊的旅行目的地而言,网络途径往往无法满足他们的需求。在这种情况下,除非能够完全满足旅行者的上述需求的网络工具在网络上得以广泛应用,传统的旅游服务代理商就具有其存在的独立价值。
身份危机还是网上旅游代理商的重生?
网上旅游代理商究竟是什么?PhoCusWright以前的调查就已经表明了:大量的网上旅游服务项目的购买者将搜索引擎作为自己的购买方式。正式而言,这在当前已经很不可能。无论被调查者是否确信他们正在通过Google购买机票都无法改变当前出现的购买途径日益模糊的事实。在网上旅游领域,对普通旅游消费者而言,在那些影响他们做出购买决定的机构和那些最终与其进行交易的机构之间做出区分正在变得越来越困难。
这样一种模糊当然是虚幻的:网上旅游代理商的定义在下述意义上是清晰的,也就是必须有这么一个机构代表商品或者服务提供商的利益进行交易。但是这样一种错觉又是如此强有力:当我们在一个旅游搜索引擎所给出的搜索结果列表中选择一个链接的时候,我们很容易忽略此一时段,比如说,我们不会考虑此一时段而随后就直接进入了等待提供商的预订界面打开的时段。过渡页面非常忠诚通知购买者“你正在被发送到提供商的网站以完成交易”,这一切都融汇进了等待预订页面打开的背景之中,并给你一种当下正在进行的交易只不过是使用了一个单一的搜索和购买资源而已的感觉。
为什么这一点关系重大呢?因为未来的网上旅游代理商可能不仅会因为提供商们绝对的市场份额而面临诸多问题,也会因为有关网上旅游代理商的定义和消费者们的感觉而面临诸多问题。因为下一代的旅游服务的购买工具以及提供此类工具的机构是否构成网上旅游代理商将主要取决于处理2/5的网上旅游交易金额的未来销售渠道。因为网上旅游代理商的未来命运在很大程度上是由来自于提供商们的有关价格、政策和市场战略(改进的最优搜索引擎(SEO),搜索引擎市场(SEM)和客户关系管理(CRM))的挑战所决定的。由于来自于旅游相关介绍网站(搜索引擎、使用者产生的信息、Travel2.0工具和旅行目的地信息)的压力,这些挑战将被进一步升级。
何为网上旅游代理商呢?简单化的传统定义是:网上旅游代理商是一个在一系列被选出的其他方的商品的交易过程中充当中间媒介的实体。可是,如果网上旅游代理商的概念被限定于此种模式,有关其终将覆亡的广为流传的寓言就算不得是牵强了,即使在最大的网上旅游代理商的背后有庞大的资本和现金流在支持它。可是也无须对此担心,因为有关网上旅行代理商的定义在近年来一直处于不断的变动之中。
提供商施压代理商,意图建立交易忠诚
伴随着网络向更加深入的搜索技术的发展,善于在网络上展示其旅游品牌的提供商们应该可以击败任何缺乏多品牌组合或假期套餐旅游项目的网上旅游代理商。在权衡了中介交易是否会增长或者是否会构成了潜在竞争之后,提供商现在以及将来会更加擅长于在网络上寻找其潜在的顾客。测算投资回报率(ROI)的复杂技能以及可以直达顾客的强大技术工具使得旅游提供商们具备了可以摆脱代理商的可怕能力。
旅游提供商们现在已经获得了通过介入作为网上旅游代理商的杀手锏——“动态旅游”组合套餐而进一步侵入网上旅游代理商的商业领域的良好时机。虽然真正意义上的“动态套餐”旅游项目仍在未来筹划中或者需要花费不赀的第三方解决方案,与其他旅游服务提供商和/或者其他混业者之间建立链接会成为一个网站的重要卖点(c.f. Southwest.com)。到目前为止,这些工具也都成为了旅游服务提供商网站上的增值项目,然而网上旅游代理商可以运用“动态套餐”旅游项目去除掉令人烦恼的旅游项目目录。
传统定义下的网上旅游代理商能够在旅游提供商直接参与的冲击下幸存下来吗?考虑到发展中的网络市场正在不断为大型的网上旅游代理商、公司提供众多的发展机遇,这显然是一个极具修辞色彩的问题。此外,没有任何大型的美国旅游服务机构可以被简单归入旅游中介,因为除了拥有一些重要的欧洲和亚太地区的附属机构之外,他们也在从事旅游评论、目的地市场甚至媒体推介业务。事实上,虽然首批尝试进入媒体业的一般都是一些无关乎旅游的广告者,绝大多数的顶级网上旅游代理商都正在积极探索一些可以形成能够增加其利润的推介模式的崭新方法。
在更为精准的市场目标引导下,旅游服务提供商继续致力于一些优先发展事项的考虑而抑制了一些基础设施建设的需求。然而如同他们的对手一样,他们也具有同样的潜在资源,这些资源存在于庞大的行为数据库和个人历史记录中,这些资源大部分未被开发利用。这些资源的处理和搜索引擎的市场战略几乎一样复杂,但是这是建立任何忠诚战略计划和促进转化率努力的核心部分。
美国的网上旅游代理商在国内也面临着大量机遇。其利用客户信息和目的地与旅游提供商的旅游产品之间关系的潜力是巨大的,这样一项成功努力的最终结果就是客户忠诚的建立和智力应用的最高表现。这一结果的动因将是对于具体顾客行为和行为模式的日益深入的理解,从而设计出更切合于具体旅游消费者的旅游项目。
消费者在购买复杂旅游项目时转向替代选择
如此一来,消费者网上浏览商品和网上购物的倾向正在迅速演化。根据《PhoCusWright消费者旅游趋势调查第9版(CTTS9)》,除了汽车租赁业务,其他相对简单的旅游服务项目的网上购买频率呈现上涨趋势(参见表1.3)。然而涉及到复合型旅游服务(包括度假旅游旅游套餐、组合购买和游轮游览),其网上购买的频率就大幅锐减。通常,这些都是旅游交易网站上提供的高利润的旅游产品。
上述市场表现与另一系列报告的基调完全一致,这些报告表明了非网络旅游市场的复苏,尤其是传统的旅游代理商。非网络旅游市场的萎缩(参见第二部分:市场的规模)从另一方面也暗示了非网络旅游代理商终有复苏之日。CTTS9的结果也表明了每4个美国成年人中就有一个是“网上旅游服务的消费者”(参见定义),以及上述人群中超过60%的人声称网络是他们最“常用”的购买渠道。随着越来越多数量的旅游者习惯性地在旅游网站上购买旅游服务,发现并指出通过网络渠道购买复合型旅游服务时所具有的种种局限的个人经历的数量也在逐渐增多,并且一些成功的非网络旅游代理商也开始积极发掘这一调查所展现给他们的可能的发展机遇。
旅游服务出售者提炼工具,Travel2.0时代到来
最近为网上旅游代理商和旅游服务提供商的网站所采纳的工具看起来就像是近两年来风险投资基金所列出的黑名单。在网络旅游市场,任何一项创新的灵感都来自于持续不断的niche starrups的潮流和提供了共同界定Travel2.0的时代特征的年轻公司(参见表1.4中部分例子的列表)。著名的旅游服务网站已经开始平衡其基础设施的各项要求从而能够跟进访问流量和消费需求的节奏,从而可以运用大规模数据库和提供其所希望的能够增值其网络预订服务的各项特征。添加到或者为网上旅游服务网站改进的各项特征主要包括:
团体旅游计划和预订;
基于目的地的访问界面;
旅行者群体自我产生的内容;
费用标签、分析和/或者通告;
航班情况和机场条件信息和通告;
结合真实时间信息的地图测绘和卫星集成;
随意的、个人化的、分类的旅行者评论;
可供选择的联系方式(即时讯息、电子邮件、移动电话);以及
旅行前的计划和旅行后的分类工具。
虽然最早鲜明地使用Travel2.0的实践者被作为网上旅游代理商和搜索引擎的混合体是有争议的,元搜索引擎metasearch依然是一个谜团。这些网站正在运用Travel 2.0工具并正在寻找恰当的市场目标,但就长期来看他们中的许多都存在较大的市场成长空间。事情依然如此,Google仍在继续实施其推进“每行动成本”(CPA)的广告战略,与之相比,“每点击成本”广告(CPC)利润将相形见绌(或至少被追平),并且一个近似委托代理的机制将出现以实现对转介利润生产的管理。
随着CPA模式成为新的市场成长点,那些可以将其旅游产品的区别度展示出来的网站将获得进入该利润主流的机遇,如果这些网站是关于旅游产品交易、分析、费用加标签、评论或者其他具体项目的。产生最终购买的搜索引擎可能会成为一个主要的利润来源,无论网上旅游代理商是否大规模的进入该市场领域。
主要调查发现
■ 虽然旅游服务提供商正在大多数的市场领域(航空、汽车租赁、旅馆)赢得市场份额,网上旅游代理商正在通过组合式的旅游项目和附加服务、公司预订工具、令人烦恼的目录、在欧洲和亚洲的国际扩展、独立的宾馆产业、美国连锁和交叉产品以及最先向消费者提供服务等项目进行竞争。
■ 网上旅游代理商构在Travel2.0工具的整合方面正处于落后状态,并需要通过并购和合作以实现突破,即使他们自身也在努力根据其所掌握的大规模的旅游消费者数据库开拓作为其既定目标的市场领域。
■ 可替代的流量铸造将在不长的时间内将预订总量对于网上旅游代理商的重要性降低到底线。Expedia的TripAdvisor的确进行了许多令人瞩目的并购,虽然他们只是逐渐的小规模并购,购买小的网站,从而为旅行者构筑起一个社会网络,该网络承诺将把人口统计学的和行为的既定利润纳入Expedia的产品组合之中。随着网上旅游市场日益饱和,增速也逐渐与整个旅游市场的增速趋于平衡,这些利润对于网上旅游代理商来说是举足轻重的。
■ 搜索引擎和元搜索引擎metasearch的运行将继续有利于旅游服务提供商,因为旅游服务提供商将网络流量引导向自己的网站。由航空公司和宾馆连锁店主导的对于metasearch的进一步投资将要到来,因为这些旅游服务提供商将继续大幅转移其对网上旅游代理商的依赖程度。
■ 所有的旅游公司都必须密切关注消费者的消费偏好在网络渠道和非网络渠道之间的转变。因为每一个渠道在销售成本上是不同的,旅游服务提供商必须根据其产出/效益执行针对每一种销售渠道的独特战略。全球分配系统(GDSs),网上旅游代理商,非网络旅游代理商和客服电话中心(地方和集中的)在旅游服务销售和渠道分配管理方面各自都发挥着作用(虽然在某些场合下出现了衰退)。挑战(也是机遇)是使这些能够实现可视化的工具进入销售渠道以及实现这些渠道的有效管理。
■ 套餐旅游项目的组成部分,比如说航空、汽车租赁、宾馆以及本地交通,SPA治疗,高尔夫,庆典活动和其他的目的地服务项目使得宾馆和网上旅游代理商可以取得许多向消费者额外销售的机会,抵御大路货化式的廉价倾销。目前为止,在这方面,网上旅游代理商做的最好,虽然宾馆也正在倾注更大的努力。
■ 将旅游产品按照不同部分分开出售是抵御大路货化式的廉价倾销的另一个有效途径。将一张机票分解出售会产生多个能够获得额外收益的售出机会。如此一来,这就不仅仅是购买一张机票那么简单了,而可能包括一个坐票,可能还会包括一顿餐饮,或者购买其他额外的空间。加拿大航空公司的Tango就是上述趋势的典型代表,美国航空公司也将予以效仿。全球分销系统(GDS)、网上旅游代理商和metasearch网站都将在其提供的产品或服务中包括此种能力。
■ 社会网络、博客、视频、播客(podcasts)和旅游者发表的评论均在Travel2.0的诸特征之中,正是这些特征导致了旅游信息交流方式的革命性变革。利用这些媒介的推动力将1)导致在这些渠道上会有日益增多的市场投入;2)出现全新和具有独创性的推介产品品牌的方式;3)促进网上旅游代理商进一步并购和合并那些具有这种能力的网站和特色服务。
■ 美国旅游市场大规模的并购并没有走到尽头,虽然市场看起来正在Expedia, Travelocity和Orbitz的一系列购进、卖出和IPO之后喘息。但是能够以至少10亿美元的资金储备在网上旅游代理商中发出收购要约,看来在Expedia和Travelocity之间进一步的并购是在所难免的。
报告的目的
《PhoCusWright美国网上旅游市场调查第7版》是有关美国旅游产业的一幅快照,主要研究了休闲旅游或者自行规划的商务旅行者们的预订的旅游产品的购买、销售和市场情况。最早从1998年开始,PhoCusWright就已经着手跟踪调查网上旅游市场,从网上旅游消费对于旅游服务提供商和中介组织而言只是一种辅助业务发展而为最具影响力和最具革新潜力的旅游产业新领域。
这份报告详细介绍了促进网上旅游市场发展的著名旅游品牌。报告从旅游服务提供者和网上旅游中介组织的双重视角,深入讨论了在不同旅游服务提供商之间的销售转移——航空公司、宾馆、汽车租赁公司、假期旅游包办者、铁路和游轮公司。最后成果就是形成了一份有关美国旅游业分配格局和市场份额的变动、技术创新以及影响市场的消费者行为的全面调查报告,包括产业现状和未来三年的有关变化的预测。
调查方法
市场规模和相关预测
自1998年开始,PhoCusWright就一直致力于跟踪研究网上旅游产业的财务状况。PhoCusWright的相关评估和预测覆盖了美国网上旅游产业的全部,包括旅游服务提供者(航空公司、宾馆、汽车租赁公司、旅游包办者、铁路和游轮公司)和网上旅游代理商。PhoCusWright的调查也包括了那些通过美国网上旅游代理商进行的来自于美国之外的旅游服务提供商的交易量。所有数据都是以美元计算的,除非另有指明。
无论是消费者个人旅行还是自行规划的商务旅行都被包括在报告所指的市场之中,也在报告的预测范围之内。除非另有指明,所有网上预约和相关市场份额都是关于休闲/自行规划的商务旅行的。自行规划的商务旅行指的是任何与公司事务有关的商务旅行的飞机、汽车和宾馆费用都没有相关旅行规则的约束,此类规则通常约束旅行渠道、旅行类型、旅行服务的提供者或者费用/费率。公司网上预约系统,比如说Sabre/GetThere 和Amadeus/ e-Travel被排除报告分析之外(更多有关公司旅行市场的信息,请参考PhoCusWright的公司旅行分销市场:重点市场)。
PhoCusWright将其相关评估和预测建立在与80多位旅游行业主管交谈的基础之上,这些交谈主要是关于其公司的网上销售量、市场销售和技术投资、面临的挑战、市场战略和商业期待的。他们在交谈中所做出的回应已经被仔细汇总整理从而可以确定旅游服务提供商和网上旅游中介的市场的大小。其他数据是从证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)文件和其他公司报告中获得的。
2005-2006年的数据是基于实际的公司状况。2006-2008年的预测是基于公司采访、消费者调研和市场发展做出的。在做出预测之时,PhoCusWright也考虑了历史上的增长速度和经济发展趋势。评估和预测是针对那些被排除了取消业务的预约总量的——通过网络售出的旅行的零售价格。航空公司的数据是航班(乘客)收入,也是排除了取消业务的。那些通过网络搜索到但是使用网站提供的付费电话预约的旅行也被包括在网络预约总量的数据之中。旅行业务总量(网上的和非网络的)被用来确定网络市场在不同市场领域所占有的份额。旅行业务总量不是来源于第三方资源就是来自于PhoCusWright的评估。
请注意,因为取舍的缘故,表格中列出的数据精确相加并不总是等于合计数额。
消费者旅行和行为信息
消费者旅行购物和购买行为的信息是从PhoCusWright的消费者旅行趋势调查第9版(CTTS9)收集的。网上旅行者是根据始于2006年9月27日,终于2006年10月22日的ICR’s EXCEL Omnibus进行识别的。要证明自己构成该项调查中的适格参与者,回应者必须指出是否:
1、 在最近的12个月内个人乘坐商业航班进行了一次旅行;
2、 在最近的12个月内个人在一家宾馆度假或者进行其他休闲旅行;
3、 在最近一个月内,在家或者在工作中,使用一台计算机接入了因特网;
相关采访是在2006年10月4日和10月22日之间通过ICR的集成电话中心进行的。共计500名受访者接受了电话采访,每次采访的平均时长为22分钟。
配额是根据在东北部、中北部、南部和西部地区的男性和女性的分配比率确定的。这些比率是根据Omnibus数据库的人口分布确定的。在调查完成之后,另外的人口统计学方法被运用来权衡数据以更精确地体现“网上旅行者”的人口数量。
调查结果被多方测试,并被评定为95%或者更高的可信度。作为抽样的500受访者的出错周期率仅为95%可信度上的+/-4.4%。
以下调查中使用的术语在本文件中有所涉及,并被定义如下:
“网上旅行者”被定义为一个美国成年人,他在过去的一年中进行过商业航空旅行,并在过去的一年中在入住过宾馆并在过去的30天内使用过因特网。
“网上旅行产品的购买者”是一个网上旅行者,并在过去的一年中在网上购买过旅行服务。
“网上旅行服务的购买者”是一个网上旅行者,在过去的一年中至少购买过一种旅行服务(比如说,航空、宾馆、汽车),这些服务只不过是一个完整旅行产品的组成元素。
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